Community que?..... ah.... Manager.....

¿Community Manager?

Tal vez lo primero sea definir, para aunar posiciones, el significado de un Community Manager (CM, de aquí en mas) y su rol.

La verdad es que el rol en si mismo tiene elementos de ya vieja data, tomados de, por ejemplo, los administradores y moderadores de foros, previos a la Internet 2.0 o el funcionario que antiguamente respondía los correos de “contacto” en las páginas corporativas. Hay de eso y más. Hoy la función se ha complejizado al democratizarse, tanto el acceso a internet como el modelo de comunicación en la red.

Ciertamente, cuando la generación abierta de contenido y la horizontalidad en la red se hace prácticamente absoluta, los viejos paradigmas comunicacionales (tanto los que plantean la comunicación univoca como los que indican formas de feedback lineales) quedan obsoletos o cuando menos, limitados. Se hace necesaria, para entender esta horizontalidad, modelos más complejos, que den cuenta del fenómeno y no solo del hecho de la comunicación. En ese sentido, un CM está obligado a ser una persona (o un equipo) capaz de entender la comunicación en sus perspectivas más complejas y no solo como una entrega lineal y vertical de información.

Existen otros requisitos importantes, pero posiblemente ninguno tan fundamental como este. Un CM incapaz de entender el fenómeno en que se encuentra inmerso (entendiendo fenómeno, en una simplificación algo burda, como el hecho más su sentido social) será incapaz no solo de una comunicación efectiva, sino de pesquisar los cambios en el medio social en que se desarrolla la comunicación.

Entre los otros requisitos citados regularmente, están:

Conocimiento sectorial: Es deseable que el CM tenga un cierto manejo del tema central representado por la marca o institución. Al CM de una clínica, sin exigírsele ser médico, se le debe exigir algún manejo en cuanto al sector salud. Esto facilita su credibilidad y reputación dentro de la comunidad, elementos importantes a la hora de generar liderazgo

Conocimientos generales de MKT, Publicidad y Comunicación Corporativa: estos conocimientos pueden facilitar la comprensión de los objetivos de la entidad representada

Redacción: Es un punto básico que no solo sepa escribir ortográficamente bien, sino también debe ser capaz de crear mensajes de calidad en cuanto a contenido, especialmente en Twitter, donde en solo 140 caracteres debe expresar completamente una idea.

Manejo informático: No puede serle desconocido el término “geek”. Es más, algo de geek debe tener, para asimilar con facilidad nuevas tecnologías y usos en la red, además de conocer ciertos códigos propios del mundo de las comunidades On Line. Debe, entender, por ejemplo, el significado de ciertas abreviaciones, emoticons o conocer las reglas de “netiqueta”, independiente del uso que, según se determine, pueda hacer de estos códigos (por ejemplo, puede no usar abreviaciones como 1313, pero debe conocer su significado)

Creatividad: Cuando los estímulos informativos abunda y la atención del otro se hace crítica, la creatividad al memento de generar el mensaje ayuda a diferenciarse y mantener la atención por más tiempo.

Experiencia en comunicación On Line: Debe ser usuario de la comunicación on line y es exigible no solo el manejo de herramientas propias de la internet 2.0, sino también experiencia en foros, blogs, chats y formas más “tradicionales” de comunicación on line, que fueron las que dieron origen a espacios virtuales como Facebook, Twitter, Linkedin, entre otras. Experiencia administrando o moderando, por ejemplo, foros de discusión o salas temáticas de chat demuestra la capacidad de comunicarse y de llevar las riendas de una comunidad, además de conocer los códigos de netiqueta y usos propios de las comunidades virtuales.

Hay algunas habilidades blandas que son, también, buenos indicadores, como la de ser un buen conversador, que sabe escuchar, responder y decir “no se” cuando corresponda o la de mostrarse empático en el contacto con otras personas, pues el CM debe lograr ser parte de la comunidad y, en un juego casi de doble militancia, también parte de la entidad representada. Se espera también que sea resolutivo, asertivo sin caer en lo terco, líder, con capacidad de trabajo en equipo, entre otras.

Una vez determinado los requisitos fundamentales, habría que intentar definir en forma más precisa el rol del un CM. Tal vez lo que se puede extractar como definición de las múltiples que existen en la red, sea la de un representante de la marca en la red. Para la AERCO (Asociación de responsables de Comunidades On Line, de España, uno de los lugares de habla hispana donde este tema tiene más desarrollo) la definición indica que el CM es la persona que se encarga de cuidar y mantener la comunidad de fieles seguidores que la marca o empresa atraiga y ser el nexo de unión entre las necesidades de los mismos y las posibilidades de la empresa.

Queda claro que el principal rol de un CM es la generación y mantención de una comunidad virtual sobre la que ejercer acciones comunicativas, que a su vez, tienen un objetivo mensurable.

La comunidad no es otra cosa que un grupo de interés común, que voluntariamente se reúne en forma virtual a compartir estos intereses. La voluntariedad es clave, porque así como se elige voluntariamente pertenecer a una comunidad virtual, perfectamente los seguidores pueden dejar de serlo sin ninguna traba. Una comunidad que no es pertinentemente mantenida, pierde interés y a sus miembros.

Existen, entonces, ciertas funciones o tareas que el CM debe realizar para lograr su cometido:

Escuchar: Monitoreo contante de conversaciones sobre la marca o empresa, competidores de esta o información general del mercado en que la entidad está inmersa.

Captar información del medio para la empresa o entidad: Del monitoreo, hay información que puede ser muy útil al interior de la institución. La información relevante debe ser hecha circular dentro de la empresa para generar el feedback, la retroalimentación, que permita hacer correcciones de rumbo. Hay algo de focus group en esto, pues si bien no contempla la rigurosidad de estos, permite tener una aproximación a los deseos de los usuarios más comprometidos.

Ser la voz de la empresa en la comunidad: Sobre la base de un grupo de interés común, aproxima los intereses de la institución representada a la comunidad virtual. Genera contenido que relaciona la marca o entidad con el interés común de la ésta. La comunidad es independiente del CM y su marca, pero él se yergue en un líder de opinión dentro de ella y en ese papel, representa a la marca o empresa.

Comparte el liderazgo: Es imposible tener a un CM 24/7 a cargo de una comunidad y aun lográndolo, este no es capaz de controlar todo el tiempo todos los flujos de información. Por lo tanto, se hace deseable compartir el liderazgo dentro de la comunidad con otros miembros. Haciendo el paralelo con las comunidades de foros o las salas de chat, podría ser semejante a las figuras del administrador y los moderadores de sala, quienes compartían distintas cuotas de poder para mantener el orden y el dinamismo de la comunidad. Un grupo con un líder de opinión exclusivo y único detentador de la información, pierde rápidamente su atractivo, uno con múltiples posteos y fuentes de información, mantiene su atracción sobre los miembros

Genera trabajo colaborativo: Conociendo de primera mano tanto las necesidades de los consumidores como las posibilidades de la entidad representada, el CM busca realizar trabajo colaborativo, saliendo ya del mundo virtual. Por ejemplo, coordina la participación de la empresa en actividades de la comunidad (como sponsor o patrocinador, como medio de comunicación o en otros roles que estime pertinente), potenciando tanto a la comunidad como a la institución.

Sistematiza el proceso de comunicación: Si bien se persigue que el CM sea visto como un miembro de la comunidad, existe esta suerte de doble filiación, por lo que también se debe buscar extraer la mayor cantidad de información de este proceso. Una de las vías mas usuales es monitorear el cumplimiento de KPI previamente establecidos y la proposición de introducir nuevos (o eliminar algún indicador) en función de la evolución de la comunidad.

Entre las KPI se encuentran numero de fans, rates de seguidores (o amigos, según la red) /seguidos, seguidores ganados en determinados periodos de tiempo, actividad de los seguidores, menciones, visitas al sitio corporativo, etc. Para esto existen varias herramientas de las que se puede valer. Estos indicadores muestran tendencias, pero hay que saber que la comunicación es inmensurable en su complejidad, por lo tanto se debe saber aquilatar estos indicadores con el sentido del proceso. Hay que evitar sobrevalorar los KPI, llevándolos a ser un fin en sí mismo.

Ahora me permitiré la digresión de saltar a la primera persona, a sabiendas de que es un pecado en la formalidad de este tipo de documentos. La semana pasada perdí dos followers, Dickinson TX (@DickinsonTXNews) y Military Bases (@YourMilitary). Ellos llegaron a mi perfil por un mal manejo de la comunidad, seguramente un uso incorrecto de herramientas, sin criterio y el cumplimiento de un KPI, implícito o manifiesto, respecto a reclutar nuevos seguidores. El primero comenzó a seguirme porque postee algo sobre Bruce Dickinson, vocalista de Iron Maiden, que es inglés y nada tiene que ver con el pueblito homónimo de Texas. El segundo porque hice un comentario sobre las “American Wars” en el programa educacional de California, de hecho, el post contenía una crítica esa parte del plan educativo de ese Estado. Me permito hacer mención a este ejemplo personal, porque con él demuestro como un CM que no comprende su rol se limita a dar cumplimiento a los KPI sin entender que la comunicación es un fenómeno humano y entre humanos y que como en todas las ciencias sociales, lo mensurable tiene como límite la individualidad propia del hombre. Ninguna ciencia social ha logrado dar con un modelo capaz de contemplar la singularidad de su actor principal y en cuanto a la comunicación, la verdad es que los modelos que dan cuenta de la comunicación desde una perspectiva más compleja, se alejan del positivismo y se adentran en aguas turbias para quien intente mensurar acto comunicativo, nutriéndose de postulados de la fenomenología o el análisis crítico, entre otras escuelas. El uso de las herramientas informáticas antes mencionadas, los KPI y los informes indicados, no tienen sentido ni validez si no se morigeran con la visión amplia del fenómeno comunicativo que dan origen a estos. @DickinsonTXNews y @YourMilitary son ejemplos de visiones estrechas y miopes que terminan desaprovechando las posibilidades que las redes sociales pueden dar a la causa propia.