miércoles, 9 de febrero de 2011

Comunicacion Vertical vs Comunicacion Horizontal

Muchos análisis sesudos han intentado establecer relaciones y diferencias entre la comunicación vertical y horizontal. Ambos conceptos han sido usados en diversos campos, desde el mundo del los RRHH y el análisis organizacional hasta el coaching personal. Las Redes Sociales no tienen porque quedarse, entonces, sin usar tan útiles conceptos.

Las definiciones clásicas (y perfectamente funcionales) de ambos conceptos rezan más o menos así. Al hablar de Comunicación Vertical, nos referimos a la que tiene carácter ascendente o descendente (entre un jefe y su subalterno, entre un conferencista y su público, por poner dos ejemplos) y la Comunicación Horizontal es la que se da entre inter pares, citando los ejemplos anteriores, entre los subordinados al mismo jefe o entre el público del conferencista. Otra diferencia, que deviene de lo anterior, es la ausencia, en la caso de la comunicación horizontal, de un ente director, de una cabeza o nodo central.
La comunicación vertical, por su naturaleza, permite regular ciertos aspectos de la comunidad por parte de la “autoridad” que dirige la comunicación, el emisor de los mensajes.  Por ejemplo entregar y supervisar instrucciones o la entrega de información dirigida son formas de comunicación vertical. Un newsletter, un mail o una ponencia del jefe en una reunión son formas de operacionalizar este concepto.
La Comunicación Vertical responde, en buena medida, a los paradigmas y teorías más clásicas de  la comunicación, como la aguja hipodérmica y hasta cierto punto la two steps flow, entre otras. Puede contemplar alguna forma de feedback (comunicación vertical ascendente), sin embargo, la comunicación es uno a uno y con una determinación de jerarquía entre emisor y receptor.
Por su parte, la comunicación horizontal tiene otras funciones y capacidades, que dicen relación con la regulación interna del grupo. Por ejemplo, asambleas abiertas o conversaciones entre pares. Se justifica con modelos comucacionales más complejos y se desliga del positivismo para entrar a hacer validas teorías complejas, que incluyen otras disciplinas de las ciencias sociales como la sociología, la sicología y la antropología.  Aquí podemos llegar a crearle un marco teórico citando, incluso, a Foucault. Existe una compleja red de interacciones, influencias y en último caso de poder, entre los miembros de una comunidad basada en la comunicación horizontal
Aterrizando el tema, la comunicación horizontal ha tomado fuerza en los últimos años al determinarse que la decisión de consumo está dada tanto por las comunicaciones verticales (tome esta marca, compre este auto, consuma este producto, etc.) como horizontales, representadas estas últimas por la opinión, directa o indirecta de los pares. En este aspecto, una recomendación positiva de un par puede ser el empujón que defina una decisión de consumo.
Aquí es donde entran a tallar las redes sociales, pues se surten de ambas formas de direccionar la comunicación para generar interés y eventualmente consumo.
Una de las grandes fortalezas de la comunicación horizontal es su capacidad de generar sentido de pertenencia, sentimiento propio de la naturaleza gregaria del hombre. Al ser todos iguales, al no existir un primus inter pares, se da la máxima de la anarquía política, la democracia directa. Esto no es menor, pues es común encontrar literatura trincherista entre los “dinosaurios” verticales versus los “antisistemicos” horizontales. La verdad es que una comunicación eficiente debe beber de ambas fuentes para lograr un cometido integral.

Com. Vertical, un dinosaurio jovial
Ya plantee que la comunicación vertical se ciñe a los modelos positivistas más antiguos, donde el emisor dispara mensajes a una audiencia receptiva, atomizada y homogénea (cosa que ya los modelos positivistas posteriores desmentirían) y en el mejor de los casos, puede considerar la existencia de gatekeepers o líderes de opinión, que son seguidos, tanto por otros líderes de opinión menores como por individuos sin seguidores ni influencia sobre otros (¿existe en la práctica tal Robinson Crusoe social?), pero que, a la larga a la corta, terminan en una masa ortegagassetiana compuesta de individuos atomizados e inidentificables unos de otros.
Los medios tradicionales se adscriben a la comunicación vertical, como radios, diarios y TV, pues existe jerarquización y verticalidad en la emisión, es el canal el que emite y el televidente el que recibe en forma pasiva y cuya mayor opción es ver o no tal o cual programa. La injerencia del receptor, una vez decidido a participar del proceso comunicativo es nula y su rol es completamente pasivo.
En el contexto de una Red Social, la comunicación vertical queda, por la naturaleza horizontal de estas redes, un tanto limitada, pero eso no quita que siga teniendo espacios donde es irremplazable. Por ejemplo, a la hora de convocar a una actividad de marketing, de emitir una declaración pública (como el caso de Tur Bus en el choque de la ruta a San Antonio, donde el CM usó Twitter para dar a conocer permanentemente la postura oficial de la empresa) u otras comunicaciones donde el único emisor posible sea la empresa.
Las campañas canalizadas por las redes sociales, por ejemplo, donde se suelen ofrecer productos u otra gratificación a cambio de participar se valen, al menos en parte, de la una comunicación vertical, pues es la empresa, a través del CM la que establece las normas de comportamiento y participación validas para obtener la gratificación, independiente de la validez de tales campañas para generar fidelización.
Existen redes sociales que por sus condiciones propias se prestan para comunicaciones verticales. Por ejemplo, redes sociales temáticas como Flickr, cuyo quid es la fotografía y que por lo tanto no es factible establecer una comunicación compleja. La foto es el mensaje. Similar es el caso de Youtube. El emisor determina que se ve (mensaje audiovisual) sin opción a la participación de los miembros de la comunidad en las decisiones tras la emisión.
 Al ser las comunidades de adscripción voluntaria, no se debe esperar, de una comunicación vertical una fidelidad ni obediencia alguna. Es solo la clara postura del emisor que tiene un rol preponderante en el tema de interés común que genera la comunidad. En simple, si se trata de una comunidad cuyo tema sean las motos deportivas y que haya sido creada desde una marca determinada (Triumph, por ejemplo), el CM, como voz de Triumph, puede hacer ver la visión de este actor “poderoso” de la comunidad respecto a una situación determinada, pero no puede esperar que el resto de la comunidad forzosamente este de acuerdo y le haga caso.
En resumen, hay dos consideraciones a tener en cuenta cuando hablamos de comunicación vertical en las redes sociales. Una, que en general las redes sociales son de naturaleza horizontal, lo que no quita que haya redes más propicias para comunicaciones verticales, como las de fotografía, video o aquellas en que el único emisor posible sea la empresa o su mensaje no esté abierto a discusión (comunicado de prensa, por ejemplo). Segundo, una comunicación vertical en el marco de una comunidad horizontal es, a la larga, simplemente una voz más, ciertamente la de un actor preeminente dentro de la red, pero eso no implica un peso muy superior al de otros miembros de la comunidad.
Estos locos horizontales
Como ya hemos establecido, las redes sociales, son por definición, redes que democratizan el origen de las comunicaciones, haciendo que esta se horizontalice.  Las redes como Facebook, Orkut, y especialmente Twitter son particularmente horizontales. No son temáticas, están abiertas a mensajes de toda naturaleza y a una distribución abierta de los mensajes. Hay quienes plantean modelos de intrincadas redes (red de pesca, red de telaraña, por citar dos) para explicar el funcionamiento de estas redes sociales. Sin entrar a analizar a ese nivel de detalle el fenómeno, lo que nos importa es que aquí se asume que todos los miembros tienen capacidad de generar y reproducir mensajes. Este punto no es menor, porque en una comunidad en constante movimiento y sin un poder de control amplio, el CM debe hacerse de la ayuda de líderes naturales dentro de la comunidad, pares muy participativos basados en su gran interés en el tema. Esto es una herencia, podríamos decir, del antiguo modelos de los foros de debate, donde un administrador omnipotente era secundado por un staff de moderadores cuyo mayor merito era ser activos participantes y haberse ganado un cierto respeto por el resto de la comunidad.
De este modo, se hace visible su gran fortaleza: valida las interacciones de los miembros de una comunidad independiente del generador principal de masajes.
Un espacio para cada cual.
Como ya hemos mostrado, ambas formas de comunicación tienen su espacio en el marco de un plan de comunicaciones que usan de plataforma las redes sociales.
Un CM sabrá desarrollar un plan de comunicaciones que explote la comunicación vertical para guiar a la comunidad y la horizontal para permitir la pertenencia y la fidelización que es connatural a lo que uno siente propio, evitando caer en ciertos vicios en los que me gustaría detenerme antes de terminar.
No es raro ver, especialmente en ciertas empresas y especialmente en políticos y artistas, el uso de las redes sociales con un fuerte acento vertical. Sin entender las características de cada tipo de comunicación y peor aún, sin entender las bases de cada plataforma, se dedican a entregar informaciones pauteadas a la comunidad, sin participación real de esta.
Por el contrario, también es común que un exceso de horizontalidad, una total y absoluta democracia (en una red cuyo objetivo último) es fidelizar, termine siendo inmanejable y caótica.
Hay autores que hablan de comunicación en espiral, otros de comunicación tridimensional para explicar que en realidad, en las redes sociales, ni la comunicación vertical ni la horizontal son la solución per se, si no dos herramientas complementarias y que es rigor entender claramente la naturaleza de ambas para aplicarlas al servicio del plan de marketing.

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